웰빙은 가고 로하스가 온다

1. 로하스란 무엇인가

로하스(Lohas)란 Lifestyles of health and sustainability의 머릿글자를 딴 것으로 개인의 건강뿐 아니라 지구 환경의 보전, 사회적 책임 등도 함께 고려하는 사람들의 라이프 스타일을 뜻하는데, 2000년 무렵 미국의 마케팅 전문가들에 의해 처음 개념으로 정립됐다.

2. 구체적으로 어떤 성향을 나타내는 것인가

유기농 방식으로 생산된 먹을 거리는 대표적인 로하스 제품이다. 먹는 사람뿐만 아니라 자연보호에도 좋기 때문이다. 얼마 전까지는 ‘웰빙’으로 포장돼 불티나듯 팔려 나갔다면 요즘엔 ‘로하스’의 이름으로 재포장되고 있는 상황이다.

최근에는 영역을 확장하고 있는데, 예컨대 화장품 업계에서는 유기농으로 생산된 각종 천연 원료에서 추출한 자연 성분으로 만든 신제품들은 먹어도 될 정도로 안전할 뿐더러 피부의 독소까지 제거해 주는 로하스 화장품이라고 업체들은 소개하고 있다.

3. 생활의 모든 영역으로 넓혀지고 있는 것인가

주목할 것은 유기농 제품의 영역이 식품의 한계를 벗어나 생활 전반으로 확산되고 있다는 점이다. 의류업계는 최근 유기농으로 재배된 순면(오가닉 코튼) 소재의 유아복이나 콩, 대나무 등에서 추출한 천연 섬유로 만든 성인복 등을 경쟁적으로 출시하고 있다. 아기 배냇저고리 하나가 10만원을 넘고 있다. 이런 덕분에 LG패션이 자체 조사한 올 상반기 패션계의 3대 키워드 안에 로하스가 당당히 이름을 올리는 결과가 나타나기도 했다.

가정용품으로는 설탕, 오렌지 등 천연 성분을 원료로 만든 세제들은 강력한 오염 제거 효과와 함께 피부 건강 보호와 친환경을 무기로 주부들의 마음을 사로잡고 있다. 표백제, 가구광택제, 비누 같은 가정 필수품들도 마찬가지다.

또 집안 인테리어 분야에서도 포름알데히드 등 유해 물질의 방출을 크게 줄인 마감재와 벽지를 쓰는 것은 ‘새집 증후군’ 등으로 민감해진 소비자들에게 필수가 되고 있다.

특히 사람들이 먹고 자고 숨쉬는 주택은 어쩌면 로하스와 가장 밀접할 수 있다. 이런 점을 간파한 주택 건설업계는 올 초부터 대대적으로 로하스 주택 분양을 선전하고 있다. 주민 건강을 위한 부대시설과 친환경적인 단지 설계 등을 기본 컨셉트로 내세운다.

4. 그렇다면 앞으로 로하스가 마케팅의 새로운 트렌드 키워드가 될 것인가

삶의 환경까지 생각한다는 점에서 로하스를 사회적 웰빙이라고 말한다. 2004년의 웰빙이 개인적 삶의 질에 치중했다면 로하스는 분명하게 친환경을 내세우기 때문이다. 하지만 둘 다 상품이나 서비스의 기능적인 측면을 넘어서서 삶의 가치도 고려한다는 점에서 유사하고, 친환경이 새삼스런 주제도 아니기 때문에 로하스는 생명령이 다한 웰빙의 대체어라고 말할 수 있을 것이다. 따라서 ‘로하스’라는 말을 사용하는 빈도는 더 늘어나겠지만 그것이 아주 새로운 삶의 방식이라고 말하기는 어려울 것 같다.

오히려 우리가 주목해야 할 점은 한국인들이 이제 소비와 라이프스타일에 도덕적, 윤리적 가치를 접목시키기 시작했다는 것이다. 이것을 ‘감당할만한 도덕성’이라고 부르고 싶다. 즉 자신의 이익을 현저히 해치지 않는 한 도덕성을 수용한다는 것이다. 몇 년 전에 처음 애국심마케팅이 성공한 이후, 고구려문제 독도문제가 불거질 때 이것이 바로 마케팅에 활용되어 성공했던 사례들을 생각해보면 앞으로도 사회적 윤리와 지향할만한 가치가 이슈가 된다면 정치, 환경, 테러, 분단, 자원봉사, 공동체의식 등 다양한 분야가 상품마케팅과 결합하는 것이 하나의 트렌드가 될 것으로 보인다.

김경훈(한국트렌드연구소소장)